„Brand a lelke mindennek." Mondta Berényi Konrád, az Onlinemarketing.hu kft tanácsadója a Menedzserképző Központ VI. Marketing Konferenciájának alkalmával. A rendezvényen csapatunk is tiszteletét tette, ezzel képviselve a Budapesti Kommunikációs és Üzleti Főiskolát.

A konferencia fő témáját a gyakorlati értékesítés függő marketingstratégiák képezték. Ezen belül részletes betekintést nyertünk abba, hogy a siker érdekében miként viszonyul egymáshoz az értékesítés és a marketing területe. Nem újdonság, hogy a két terület szakembereinek egymással való viszonya nem kimondottan felhőtlen, még ha a céljuk ugyanaz is: a profit minél hatékonyabb elérése. Az esetleges súrlódások ellenére a két terület meglehetősen függ egymástól, a rendezvény célja pedig az ellentétek elsimítása volt az intenzív közös és hatékony gondolkodás berkein belül.

Az első előadást Kuti Géza, a MédiaQ Kft. ügyvezető igazgatója tartotta. Fiatal kora ellenére már kutatási igazgató és online kutatási szakértő, akinek az ügyfélkörébe tartozik a Bayer, a Nestlé, a Citibank vagy a Friesland. 2000 óta foglalkozik online kutatással, ma pedig már saját cégében az online kutatási módszerek kidolgozásán és a hazai ügyfelek megnyerésében tevékenykedik.

Prezentációja során bemutatásra kerültek a különböző fizetőképes célcsoportok, az X és Y generáció vásárlási szokásai, különbségek a vidéki és városi vásárlók között; a fizikai és online vásárlás között. Illetve az, hogy a célcsoportokat milyen stratégiai lépésekkel lehet elérni.

Kutatásai közül az Y és Z generáció összehasonlítását szeretném most bővebben kifejteni, mert nagyon tanulságos, és izgalmas megfigyelni azt, hogy milyen különbségek, ill. hasonlóságok vannak a két generáció között.

Az Y generációra jellemző, hogy online keresik meg az információt, és terméket, amire szükségük van, illetve a személyes kipróbálás hívei. Számukra még a vásárlás egyenlő a szórakozással.

Az online vásárlás a napi fogyasztási cikkek területén is teret hódit. Szívesen tájékozódnak az interneten élelmiszer, vegyi áru, kozmetikai, technikai és divat termékekről. A kutatás szerint a legmagasabb internetes keresés a mobiltelefonnal történik.

Ezzel ellentétben a Z generáció már a vásárlást időpocsékolásnak tartja, a teszteket preferálják. A generációra jellemző, hogy inkább mobilon keresik meg a tartalmakat. Ők azok, akiknek a vásárlók véleménye, azon belül is főleg az ismerősök, kortársak véleménye nagyon mérvadó.

Közös vonásuk azonban, hogy nem igazán márka hűek, keresik az újdonságokat. Nem feltétlen a minőség, inkább a „menőség”, a presztízs fontos nekik. Utálnak várni, az azonnaliságot, a gyorsaságot szeretik.
Elkezdődik a „smart” korszak, a Web 3.0 személyes, integrált, és élményekkel teli. Tehát a digitális világ alapjaiban változtatja meg a fiatalok vásárlói szokásait. Számukra továbbra is a márka arculata lesz az első, és az újításokra mindig nyitottak lesznek.

Az ezt követő előadás főszereplője Matskási Zoltán a Coca-Cola Hellenic Bottling Company Magyarország Kft. vevői marketing vezetője volt. A közgazdász évek óta foglalkozik trade és brand marketinggel különböző multinacionális cégeknél. Csapata számos szakmai díjat nyert. Ilyen például a Tesco „Best Supplier” elismerése vagy Az év promóciója (Trade Magazin) versenyen elért helyezéseik. Előadásának során produktív sales módszerekkel, valamint különböző online és offline vevőszerzői ötletekkel ismerkedhettünk meg.

Megtudtuk, hogy miként hatnak a reklámokban fellehető érzelmi impulzusok a nagyközönségre, és ebből adódóan hogyan alakul ki egy kvázi-érzelmi kötödés a célcsoport részéről egy adott márka felé irányulva. Fontos a személyes kötődés és az élmény, de mégis hogyan lehet egy alapvetően tömegtermék esetében valóban személyes élményt nyújtani? A Coca-Cola erre a kérdésre 2013-ban a különböző keresztnevekkel és jeligékkel ellátott palackcímkékkel állt elő, mint megoldás, a siker nem is maradt el.

Az élmények és érzelmeknél maradva, külön betekintést nyertünk a Coca-Cola karácsonyi, ismertebb nevén Xmas kampányába. Minden évben Karácsonykor, a szeretet ünnepén ezen kampány kerül porondra, kihangsúlyozva az ünnep szellemiségét, illetve annak fontosságát.

A következő előadás során Hunyadi Viktor CRM igazgatót tisztelhettük köreinkben. Az Adatvezérelt Marketingről (Data Driven Marketing) szóló prezentációja során különböző háttér információkat kaptunk arról, hogy az informatika fejlődésével hogyan lépett egy teljesen új szintre a direktkommunikációs szakma, főleg az után, hogy a DM csatornák már jó ideje a kommunikáció napi gyakorlatának szerves részéve váltak. Alapvetően egy az adatokra épülő üzleti kommunikációt kell elképzelnünk. Az információs szupersztráda lehetőségeinek köszönhetően kialakult interaktív kommunikáció során gyakorlatilag valós időben értelmezhető, értékelhető, becsülhető, célozható, és mérhető vissza egy kampány eredményessége.

Hunyadi Viktor előadását követően Nagy Márton, a Hinora Marketing Group kreatív és stratégiai igazgatója lépett a közönség elé. Előadásának célja a brand aktiváció, avagy a reklám új evolúciós szakasza volt. A „brand aktiváció” kifejezést sokan hajlamosak összekötni magával a reklámmal, ami nem feltétlenül helytálló gondolatmenet, mint ahogyan az előadásból kiderült. Pontosabban kifejtve a dolgot, a konkrét reklám márkaüzenetet közvetít, míg a márkaaktiváció brand élményt nyújt. Folytatva a sort, a reklám többnyire benyomásokat kelt, ezzel szemben a brand aktiváció élményt ad.

A reklám önmagában személytelenül közelíti meg a fogyasztót egy egyirányú közlési formában. Informál, benyomásokat generál, esetenként még cselekvésekre is ösztönöz, de hiányzik belőle mindaz, amivel képes lenne márkaélményt nyújtani. Nem vonja be kellően a közönséget, ugyan hordozza és közli is a márkaüzeneteket, de nem nyújt élményt. Élmény híján pedig elmarad a lojalitás a fogyasztók részéről.

A világ nagyot változott az utóbbi pár évben, és ez merőben kihatott a marketing szakmára is. A mai fogyasztók már nem érik be az imént felsoroltakkal. Ma már elengedhetetlen követelmény, hogy egy brand képes legyen az élménynyújtásra, különben nem lesz életképes. A sikeres fogyasztói élmény érdekében szükséges a személyes bevonódás. Ha egy brand képes lesz meghatározó élményt nyújtani, akkor az idővel fogyasztói emlékké alakul. Az élmény és az emlék pedig kötődést eredményez, ugyanis ez alapvető emberi ösztön.

De milyen is legyen az élmény? Személyre szabott; interaktív, tehát megosztható; egy olyan dolog, ami kvázi „lenyomatot” hagy, az élmény ugyanis emléket eredményez.

Kalash József Dominik
Pálos Bettina
Kovács Andrea