A valóság mindenkinek mást jelent és mindenki más-más valóságot élhet meg. Ebben a tudatban zajlott az idei reklámkonferencia szeptember 27-28-án, Egerszalókon. Szabó Ákos nyithatta meg a konferenciát, aki a valóság 1000 arcáról és a valóság fejlődéséről ejtett pár szót. Első körben kiemelte az emberi kapcsolatok fontosságát, majd ahogy haladtunk a korral egyre nagyobb teret hódított a digitális kommunikáció. Ami számomra meglepő, de bizonyított tény, hogy manapság egyre többen tagadják meg a digitális világot, hasonlóan a vissza a természetbe elv szerint. Természetesen ennek függvényében létezik a valóságnak egy napos és egy árnyékos oldala is. Utóbbi a válság, ami érezhetően „beárnyékolta” a konferencia hangulatát. Erre a későbbiekben kitérek. Tehát a valóság hipotézis, amely pusztán saját értelmezés kérdése.
Dr. Fülöp Márta előadásában hallattunk a mai versengő társadalomról, mely szerint hiperversengő időszakot élhetünk meg. A jelenlegi stratégiákban csak az „itt és most” elv érvényesül, tehát rövid életciklusról beszélhetünk, aminek következtében egy komplexebb és erőszakosabb verseny alakul ki. Mindez ahhoz vezet, hogy a versenytársak ellenfélből sokkal könnyebben koncepcualizálják egymást ellenségként. Ebben a versenyben a bizalom kérdéskörét feszegettük, ami nagymértékben hozzájárul egy vállalat sikerességéhez. Egyre többen próbálják kiszűrni a freerider-eket, akik valójában nem végeznek komoly érdemi munkát, inkább csak ellavíroznak a munka áradatában. Kutatások bizonyítják és az USA-ban ezeket már alkalmazzák is, hogy egy olyan csoportban, ahol mindenki maximális erőbedobással dolgozik, maximális bizalmi szint alakulhat ki, ezáltal megnő a csoport termelékenysége és eredményessége is.
Majd szintén a plenáris ülés keretében misztifikáltabb vizekre eveztünk és a Magyar Krisna Tudat Hívők vezetője boncolgatta a valóság kérdéskörét. A valóság védikus megközelítésben három részre bontható. Önvaló, világ és kapcsolat utóbbit érthetjük teremtőnek is. A probléma, amire nagyon helyesen rávilágított az úriember, hogy sokszor a valóság alatt egy illúzióval azonosítjuk magunkat. Így teremthetünk csalfa valóságot, vagyis nem valós valóságot. Amivel tökéletes valóságot teremthetünk viszont az, hogy azzal foglalkozunk, amit szeretünk. Mert a boldogság is egy szakma, pláne ha az ember azzal foglalkozhat, amit tényleg szívesen csinál.
Ezután szétválhatott a nagyközönség és kisebb termekben lehetett különböző szekciókra, előadásokra vagy kerekasztal beszélgetésekre beülni. Reklámkonferencia révén nagy hangsúlyt kaptak a kreatívok, illetve a kreativitás maga. Dr. Dúll Andrea környezetpszichológus tartott előadást a kreativitásról, ennek kialakulásról és ennek fejlődéséről. A kreativitásnak 5 szintjét különbeztethetjük meg: kifejező (expresszív), produktív, inventív- feltaláló, innovatív (újító) és a teremtő (energetív). A kreativitás összefügg úgymond „önmagával”. Nagyban befolyásolja a társas és a fizikai kapcsolat. Sajnos már fiatal korban „kiöljük” a gyerekekből a kreativitást. Egy egyszerű példát kaptunk, amiben egy kisgyerek kék füvet rajzolt. Az óvónő pedig annyit mondott – Márpedig a fű zöld! – Itt már nyomban le is korlátozta a gyermek kreativitását, annak ellenére, hogy a gyermek látja az udvarban, hogy a fű valójában zöld. De innentől kezdve soha nem lehet kék füvet rajzolni.
Orosz Györgyi tartott később kerekasztal beszélgetést „A profiton innen” címmel, ahol neves üzletembereket kérdezett a siker titkáról és a magyar valóságról. Itt gyorsan közbe is ékelném Kürti úr szavait, miszerint „nincs magyar valóság – üzletileg nem lehet izolálni a világ valóságából”. Tulajdonképpen ezzel le is zárták a valóság fogalmát, miután ezzel minden résztvevő egyetértett. Ellenben jóval nagyobb hangsúlyt fektettek az innovációra, a marketingre, a terméktámogatásra. Ezek az emberek, akár Steve Jobs, az életüket és vagyonukat áldozták egy álomra, amit végül elértek kitartó munkával. Most ugyanígy fejlesztenek tovább, mert miattuk fog a világ is fejlődni.
Hantosi Bálinttól és Bíró Attilától tanulhattunk egy kis közterületi kampányhatékonyság mérést és ennek kapcsán terveztünk óriásplakátokat. A mérés egy 12 pontos rendszerrel történik, de 4 fő mutató alapján történik az osztályzás. Ezek az észlelés, azonosítás, tetszés és az aktivizálás. Autós plakátot terveztünk, aminek mint megtudtuk borzasztó egyszerű paraméterekkel kell bírni, ellenben sokkal nehezebb ezt úgy eltalálni, hogy az mindenkinek megfeleljen és az eladást is generáljon. Itt világosodtam meg, hogy ezek a tervek, illetve a plakátok, amik ki is kerülnek a közterületekre, tulajdonképpen próba szerencse alapon működnek. Van egy terv, ami végre tetszik a megbízónak, rajta van minden ami kell, kreatív és egy életérzést próbál eladni. Mégsem növeli az eladást. Van viszont másik, ami kevésbé kreatív, semmi köze nincs az életérzéshez, mégis nagymértékben növeli az eladásmutatót. Ez a reklám szakma sava-borsa.
Egy újabb és engem a leginkább megbotránkoztató kerekasztal beszélgetésre ültem be. A téma a fogyasztók bevonása, azaz a crowdsourcing. Egy kollégám fogalmazta meg tökéletesen az ott hallottakat. „Magyarázzák a bizonyítványukat…” Ugyanis egy úriember kivételével, aki a nézők között foglalt helyet, az összes asztalnál ülő megegyezett abban, hogy nemcsak hogy fölösleges bevonni a fogyasztót egy esetleges kreatív munkába, de egyenesen gyűlölik is. Legyen az fiatal vagy idős, szakmához értő vagy szimplán csak jó képzelőerővel megáldott. Az oka ennek, hogy rengeteg használhatatlan mű érkezik be egy pályázatra és a szűrés is nagyon sok energiát emészt fel. Szinte kimondták hogy az ő kreatívjaik dolgozzanak, ezért fizetik őket, nyilván ők értenek a szakmához. Ezzel teljesen elvágva a „külvilágot”. Amin fennakadtam, hogy ezzel kizárják az esetleges jó ötletek továbbfejlesztését és a PR megerősödését. Sokkal kreatívabbak lehetnének a kreatívjaik, ha lenne miből meríteni. Mindemellett persze szót ejtettek olyan honlapokról és vállalkozásokról, amik pont a crowdsourcing erejét használják fel és karolják fel a lelkes amatőröket is.
A konferencia második napja kicsit lazább hangvételűre sikerült, de ez a programok sokszínűségét dicséri. Csánk László a Metropol marketing igazgatója tartott előadást a napilap jelenjéről és terveiről a magyar és nemzetközi szinten is. Aznap szeptember 28-án jelent meg a Metropol különkiadása „Napilap a jövőből” címmel, amibe bárki pályázhatott egy cikkre. Több mint száz beküldött cikk született a jövőbeli Magyarországról, amit egy megszokott Metropol formában közzé is tettek. Az ötlet a Metro távol-keleti kollégáitól származik, akik ugyanezt a kampányt a tavalyi évben nagy sikerrel tudhatták magukénak. A Metropol kétség kívül fejleszt, fejlődik és hogy ez milyen mértékben zajlik, bizonyítsa az hogy 2014-ben egy olvasót szeretnének az űrbe küldeni. Már a csillagos ég sem határ…
Az elit és a reklám cím alatt folytattak beszélgetést, amiből kiderült, hogy mai magyar elit nem létezik. A szigorúan vett formában biztosan nem, ellenben mindenki tudta magát egy bizonyos elit körbe sorolni. Abban sikerült megegyezni, hogy létezik egy kulturális vagy szellemi elit, egy politikai és egy gazdasági elit is. Ezek mellett biztosan találhatunk még a társadalomból kiemelkedő elitistákat. Aminek viszont a legjobban örülnénk, ha újra kialakulna egy magyar elit, ahova azok az erkölcsös, becsületes és tisztességes, szellemileg és lelkileg is követendő emberek tartoznak, akik a szó még régies értelmében tartoztak.
Réz András sajátos leplezetlen stílusában ragadta meg a televíziós reklám szakmát és a kereskedelmi tévék körét. A valós fogyasztó megismerése nagyon nehéz ebben a műfajban. Száraz tények bizonyítják, hogy azon nézők száma, akinek a kereskedelmi televíziók kereskedelmi mivoltukban sugároznak, csupán 600.000 magyar ember. Sőt, ebből sem igazán mindenki nézi a tv-t. Ebben a számban vannak az aktív tv-nézők, azok akik ha reklámot látnak elkapcsolnak és azok is akiknél tulajdonképpen háttérzajként megy a tv. Ezért borzasztó nehéz szegmentálni. Ennek ellenére a legnagyobb reklámköltés még mindig a tv-reklámokra fordul és bizonyítottan a leghatásosabb is.
Urbán Zsolt vezényelt minket még modernebb világba, az okostelefonok lehetőségeinek kihaszbálásával. A jövő kétség kívül az applikációkban van. Teljesen új platform nyílt meg az okostelefonok elterjedésével, amit mindenféleképpen ki kell használnunk. Olyan applikációkról beszélt, amikkel a fogyasztók bizonyos szokásait első kézből és őszintén tudhatjuk meg. Példának okáért a Viber ami egy internetes telefon és üzenetküldő program. Teljesen ingyenesen telefonálhatunk és SMS-ezhetünk bárkinek, akinek szintén megvan ez az ingyenesen letölthető app. Mi az üzlet benne? Minden cég célja az „adat”, amiből információt nyer a fogyasztóról. Ez a cég hatalmas mennyiségű információt halmoz fel a használók telefonálási szokásairól, amelyet más cégek, telefontársaságok felvásárolnak tőle. Nem is beszélve a hatalmas mennyiségű adatforgalomról, amiből a Viber tulajdonosa részesedést élvezhet. Ilyen és ehhez hasonló applikációk százai érhetőek el már ma az okostelefonjainkra. Vajon csak ennyire tudjuk kihasználni ezt az új felületet? Nem hiszem…
Az idei reklámkonferenciában sem kellett csalódni, nagy örömömre. Sajnos a válság, ami a reklám szakmában is gyűrűzik, nagy nehézségeket okoz. De kellő kreativitással és innovációs készséggel könnyebben ki lehet lábalni ebből a gödörből. Még szerencse, hogy ez a reklám szíve és lelke.
Martincsek Kristóf
2011. október 10. BKF – Marketing Műhely
